Varejo volta a investir em marca

Riachuelo decide elevar verba publicitária depois de três anos de gastos modestos
Valor Online / Claudia Facchini
20/05/2009
Grandes campanhas publicitárias andaram fora de moda entre as cadeias de vestuário nos últimos anos no país, mas as maiores varejistas do setor, como a C&A e a Riachuelo, estão voltando a investir verbas mais polpudas em marketing e a recorrer a celebridades para recuperar clientes. Munidos de cartões de crédito, os consumidores das classes B e C começam a comprar mais roupas e acessórios em butiques, onde também podem parcelar os pagamentos.
Nos 34 shoppings da BR Malls, por exemplo, as lojas "âncoras" (grandes varejistas) amargaram uma queda de 9% nas vendas no primeiro trimestre em relação a igual período do ano passado. As lojas "satélites", como as butiques, ao contrário, aumentaram suas vendas em 9,2%.
Segundo o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, a varejista pretende investir R$ 50 milhões em campanhas publicitárias neste ano, valor superior aos R$ 30 milhões desembolsados em 2008. "Gradualmente, queremos voltar a investir 3% da nossa receita em marketing", afirma o empresário, que acaba de tirar da gaveta a Pool, uma marca de jeans criada por ele nos anos 80.
A Marisa e a C&A estão estampando top models e atrizes famosas em seus encartes e campanhas publicitárias neste ano. Para promover a Pool, a Riachuelo preferiu o cantor Seu Jorge.
"Existe um vazio no mercado de marcas de vestuário a ser preenchido no país" diz Rocha, para quem é um absurdo que nenhuma varejista do setor figure nas listas das marcas brasileiras mais valiosas. Na França, 30 das 100 marcas mais bem-cotadas são ligadas à moda.
A própria Riachuelo, porém, não investe grandes somas em campanhas publicitárias de peso há alguns anos. A partir de 2007, o grupo tirou o pé da mídia para se dedicar ao processo de integração de sua fábrica têxtil, a Guararapes, à rede de lojas. Desde 2008, 100% da produção da Guararapes, a maior confecção do país, passou a ser destinada à Riachuelo. Hoje, o grupo possui uma cadeia inteiramente verticalizada, que começa na produção do fio do tecido e chega até as prateleiras, diz Rocha.
Esse processo integrado de produção, acrescenta o empresário, explica porque a Riachuelo está conseguindo enfrentar melhor a crise econômica do que as suas duas concorrentes listadas na Bovespa, a Renner e a Marisa. Ao controlar toda a cadeia de abastecimento, a Riachuelo tem mais flexibilidade para ajustar o mix de produtos e estoques.
A varejista foi a única que registrou um aumento nas vendas nas mesmas lojas no primeiro trimestre sobre igual período de 2008, ainda que de modesto 0,2%. A Renner, contudo, apresentou uma queda na receita de 12%, enquanto a Marisa vendeu 3,8% menos pelo mesmo critério.
Apesar de já operar com margens brutas mais baixas que suas concorrentes, a Riachuelo cortou ainda mais seus preços para ganhar competitividade. A varejista trabalhou com uma margem bruta de lucro de 37,1% no primeiro trimestre de 2008, 2,9 pontos percentual menor que a praticada em igual período de 2008.
A Renner também foi obrigada a cortar sua margem bruta, mas baixou-a de 47,9% para 47,1% para livrar-se de mercadorias que ficaram encalhadas no início do ano. A Marisa, ao contrário, conseguiu elevar sua margem bruta em 5,1 pontos percentuais, para 49,2%.