A comoditização não depende do produto, mas da visão empresarial

Ivan Postigo

É inegável que os avanços tecnológicos têm permitido fabricar produtos cada vez melhores, mais baratos, gerando uma brutal concorrência, dificultando ao consumidor a diferenciação e facilitando-lhes o acesso.
Também é verdade que qualquer produto pode ser diferenciado, basta ir ao mercado e você vai encontrar os que se destacam, tem sua qualidade reconhecida, até por pessoas que nunca os usaram.
Qualidade não significa necessariamente que os materiais e a forma de construção são superiores aos de seus concorrentes, temos que tratá-la como o pacote de benefícios que o produto propõe ou que o consumidor espera que ele ofereça.
Ao adquirir um certo tipo de lápis você pode esperar que ele o diferencie e o destaque no grupo de desenhistas que freqüenta, fazendo isso ele determinará que tem a qualidade esperada.

Por essa razão vamos encontrar muitos produtos que além da efetiva qualidade de seus materiais e de seu design acabam recebendo um reconhecimento maior.
Para diferenciar um produto não basta ser o melhor, tem que parecer o melhor.
O consumidor não o compra e leva à um laboratório de testes para verificar suas propriedades físicas, ele perceberá a durabilidade pelo uso, o design por se sentir bem e receber aprovação e aquele algo mais por ser notado e seguido. Não se engane, a falta de qualidades físicas também é notada quando ocorre.
O produto com esse algo a mais é pedido, procurado, recomendado, faz com que determinados grupos se identifiquem.
Nesse rol existem canetas, bolsas, jeans, jóias, carros, bebidas, refrigerantes, vinhos, e mesmo água.
As empresas de modo geral mantêm o conceito da diferenciação pelos materiais, aspectos físicos, esquecendo-se de um fator importante, a marca.
A marca deve representar algo no mercado e principalmente na mente do consumidor. Para aquela que se destaca tudo que a carrega é considerado de excelente qualidade.
Construir uma marca não é algo fácil, nem sempre barato, nem é possível dizer que colocando somas enormes em campanhas publicitárias esta será um sucesso.

Grandes marcas, de notoriedade mundial, começaram pequenas, foram crescendo com o tempo, apoiadas sempre por uma visão.
Esse é um aspecto fundamental nos negócios, determinar aonde se quer chegar e seguir trabalhando com consistência.
As empresas como são reativas tendem a seguir umas as outras, por que haveria então razão para os consumidores diferenciá-las?
Ao seguir aquilo que o mercado está praticando a empresa está garantido o lugar entre os iguais, nesse caso o que prevalece é o preço, tendo o maior de todos irá para as últimas posições.
Como podemos obter diferenciar se na contratação procuramos profissionais com a mesma identidade da nossa equipe?
Aquele é muito jovem, este é muito velho, outro não tem experiência ou tem demais, este tem cabelos longos, aquele tem tatuagem, é muito baixo, não pode ser homem, ou tem que ser, enfim descartamos toda e qualquer coisa que não atenda nosso padrão mental. Procuramos nos manter na zona de conforto, situação impossível quando se quer diferenciação.
Destacar uma marca é como marcar a fogo, é criar uma personalidade distinta e mostrar ao mundo que ela existe.
Para conseguir diferenciação é preciso ter a disposição de nos expormos às melhores idéias que encontrarmos e tentar trazê-las para nossos negócios.
De onde vêm as novas e boas idéias?
Não são geradas pelas diferenças?
Para isso temos que misturar experiências, culturas e conhecimentos, portanto meu caro a sua commodity é a sua visão quem faz, na hora de contratar procure pela diferença e não pela igualdade.
Não precisa concordar comigo, as pessoas continuarão a comprar os seus produtos, mas pelos menores preços de mercado.


Ivan Postigo
Economista , Bacharel em contabilidade , pós-graduado em controladoria pela USP
Postigo Consultoria de Gestão Empresarial
Fones (11) 4526 1197 / ( 11 ) 9645 4652

ipostigo@terra.com.br

Balança tem superávit de US$ 319 milhões na 2ª semana de abril

Agência Safras
16/04/2008
A balança comercial brasileira encerrou a segunda semana de abril com superávit de US$ 319 milhões. No período, as exportações somaram US$ 3,072 bilhões e importações de US$ 2,753 bilhões.
Os dados foram divulgados há pouco pelo Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior.Em comparação com o mesmo período do ano passado, pela média diária, o saldo comercial caiu 38,2%. O resultado mostra que apesar do ritmo forte do crescimento das exportações, as importações continuam superior. Na semana de 7 a 13 de abril (5 dias úteis) houve alta de 1,9% nas vendas externas e de 22,2% nas compras.No ano, a balança comercial acumula saldo positivo de US$ 3,998 bilhões, com US$ 44,396 bilhões em vendas ao exterior e US$ 40,398 bilhões em compras.Pela média diária, o superávit do ano é 61,3% menor que o registrado em igual período de 2007. Na mesma base de comparação, as exportações mostram avanço de 14,1% e as importações cresceram 41,4%. As informações são da Agência Leia.

É forte apetite externo por dívida do Brasil

Gazeta Mercantil/1ª Página / Jiane Carvalho
16/04/2008
A crise no mercado norte-americano de hipotecas subprimes foi praticamente ignorada pelos estrangeiros que investem em papéis da dívida pública interna brasileira, hoje de US$ 1,2 trilhão. Apesar dos cancelamentos de alguns leilões por parte do Tesouro Nacional, nas semanas de intensa volatilidade nos mercados dos últimos meses, o apetite pelos títulos continuou forte. O menor interesse por prefixados, comum em crises como a asiática (1997) e a russa (1998), não se repetiu agora com a mesma intensidade, segundo a Associação Nacional das Instituições do Mercado Financeiro (Andima).
Um mês antes da crise asiática, em setembro de 2007, os papéis prefixados eram 56% dos títulos da dívida interna. Um mês depois, com a maior aversão ao risco, o percentual caiu para 36,2%. Na crise russa, na mesma base de comparação, a fatia de prefixados recuou de 51,3% para 7,1%. Na atual, a queda foi discreta, de 38,7% para apenas 36,1%.
"O momento é positivo para o País, principalmente com as reservas elevadas que garantem segurança ao investidor estrangeiro", afirma Alfredo Moraes, presidente da Andima. As reservas estão no nível mais alto da história, a US$ 196 bilhões, muito superiores aos US$ 61 bilhões durante a crise asiática.

Estudo indica que 40% das cidades perderiam com reforma tributária

Partilha de recursos do ICMS por critério populacional em vez de capacidade de arrecadação provocaria mudança
Estado de Sâo Paulo / Wilson Tosta
16/04/2008
Quase 40% dos municípios brasileiros poderão perder receita de Imposto sobre Circulação de Mercadorias e Serviços (ICMS) se for aprovada sugestão de mudança na forma de distribuição de sua arrecadação, apresentada na proposta de reforma tributária do Executivo que tramita no Congresso. O alerta é feito em estudo do economista e geógrafo François Bremaeker, consultor do Instituto Brasileiro de Administração Municipal (Ibam). Ele teme que, com a modificação pregada pelo governo (remeter a lei complementar o que a Constituição hoje regula), se torne possível a alocação dos recursos pelo critério populacional. Com isso, as prefeituras com mais habitantes, não necessariamente aquelas com mais arrecadação, receberiam mais.Atualmente, o artigo 158 da Constituição estabelece, em seu parágrafo único, que no mínimo 75% da receita do ICMS pertencente aos municípios será dividida "na proporção do valor adicionado nas operações relativas à circulação de mercadorias e nas prestações de serviços, realizadas em seus territórios". A nova redação propõe apenas "três quartos , nos termos de lei complementar" a ser aprovada futuramente.Bremaeker afirma que "seguramente o fator populacional é um dos que mais interessam" nas mudanças após a aprovação desse mecanismo. O governo estaria atendendo associações de municípios que se queixam de que cidades com populações pequenas, mas com grandes indústrias, têm mais receita que prefeituras com muitos habitantes, mas menos indústrias."Trata-se de mudança importante introduzida na proposta a partir de demanda de entidades municipalistas de caráter nacional, que encontra fundamento nos grandes desequilíbrios na distribuição dos recursos entre os municípios, beneficiando desproporcionalmente aqueles onde estão localizadas grandes unidades industriais em detrimento dos demais", diz a exposição de motivos que acompanha a proposta de reforma apresentada pelo governo.Bremaeker fez uma simulação aplicando o critério populacional à distribuição de ICMS - segundo o qual cidades com mais habitantes receberiam mais . "Ganham os grandes municípios", disse. Das 5.562 cidades, 62,42% (3.472) receberiam mais receita por serem mais populosas, e 37,58% (2.090) perderiam. A maior proporção de municípios beneficiados pela mudança fica no Nordeste: de 1.792, haveria ganhos para 81,72% (1.515), e perdas para 18,28%(177). No Norte, de 449 prefeituras, 60,58% (272) ganhariam, e 39,42% (177), perderiam. Nas duas regiões, as capitais perderiam, à exceção de Salvador, que teria mais receita com a mudança.Também no Sudeste haveria mais municípios com ganhos. Do total de 1.688, 1.024 (61,39%) teriam mais recursos, e 644 (38,61%), menos. No Sul, porém, a situação se inverteria. De 1.188 cidades da região, apenas 468 (39,39%) ganhariam, e 720 (60,61%) perderiam receitas. No Centro-Oeste ocorreria situação parecida: de 465 cidades, só 41,51% (193) teriam mais recursos, e 58,49% (272), menos. "No Sul, Sudeste e Centro-Oeste, todas as capitais ganhariam, exceto Vitória, que não é o maior município em população do Espírito Santo", disse Bremaeker. "Os municípios foram na onda da mudança de critérios, mas ainda não fizeram as contas."

Integração de bolsas deve beneficiar ISE

Gazeta Mercantil/Finanças & Mercados / Luciano Feltrin
16/04/2008
A ampliação do mercado de capitais sul-americano deve ser benéfico aos principais indicadores socioambientais das bolsas da região. Esse movimento deve ganhar nova dinâmica com o processo de integração de Bovespa e BM&F. A possibilidade de empresas de países vizinhos listarem-se na bolsa brasileira - ou mesmo da aquisição de bolsas pela Nova Bolsa, companhia criada pela fusão - pode ser o principal indutor desse processo. O aumento do número de empresas e a maior diversidade em setores da atividade econômica trariam liquidez a referenciais, como o ISE (Índice de Sustentabilidade Empresarial), adotado pela Bovespa há três anos. "Uma das principais dificuldades que o ISE tem encontrado é a liquidez, o que só pode ser resolvida com mais empresas competindo para demonstrar comprometimento com sustentabilidade, uma exigência de mercado", afirma o consultor da FGV projetos, Mario Monzoni. "As companhias e o mercado brasileiro ainda têm muito a evoluir em sustentabilidade, mas já possuem a maturidade para saber que pior do que não integrar o ISE é entrar e sair do índice", exemplifica. Parte do processo Na avaliação de Monzoni, essa evolução fez com que o primeiro objetivo do ISE fosse alcançado. "O índice tem funcionado bem como um promotor da responsabilidade ambiental", afirma. Outro objetivo, o de servir de referência para fundos de investimentos que querem diversificar suas aplicações, deve ganhar mais espaço durante o ano. "Hoje, há cerca de R$ 2 bilhões gerenciados por fundos éticos", diz o estudioso. "O valor ainda é muito modesto e certamente será muito maior quando grandes investidores institucionais passem a direcionar partes maiores de suas carteiras de renda variável a esse tipo de fundo ", projeta Monzoni. Algumas novidades serão trazidas à metodologia do ISE durante este ano. Um delas será a adoção de questionários específicos para cada segmento de empresas. O objetivo é fazer com que, ao responder às questões, as empresas forneçam mais ferramentas sobre os impactos ambientais de sua atividade. As companhias serão divididas em seis categorias: bancos, serviços de saneamento e energia elétrica, mineração e petroquímica, logística, indústria de transformação e serviços, que incluem empresas de telecomunicação, informática e outros. "O objetivo é tornar o ISE mais segmentado ao longo do tempo", afirma.A outra novidade tornará mais rigorosa a aceitação das respostas que as empresas dão para o comitê de análise do índice. "Faremos uma verificação prévia que levará em consideração, além de parâmetros quantitativos, a qualidade das informações prestadas pelas companhias. Isso fará com que a fiscalização fique mais rígida e seja possível às empresas materializar e tornar mensurável o que afirmam quando preenchem os seus questionários", diz Monzoni O especialista participará amanhã, no Rio, de um seminário para debater sustentabilidade corporativa. Na ocasião, haverá três painéis, que tratarão de temas como negociações climáticas, sustentabilidade empresarial e créditos de carbono. Outros convidados serão Virgílio Gibbon, consultor da FGV projetos; Paolo Kury, da consultoria Guedes e Pinheiro ; Antonio Lombardi, especialista do ABN Amro Real e Fernando Almeida, presidente do CEBDS (Conselho Empresarial Brasileiro para o Desenvolvimento Sustentável. Mais envolvimento Para Monzoni, setores responsáveis por grande parte dos IPOs (ofertas públicas iniciais de ações, na sigla em inglês) mais recentes ainda não demonstraram o envolvimento necessário com os compromissos do ISE. "Empresas ligadas à cadeia da construção civil são exemplos disso. Aquelas listadas recentemente podem levar à frente esse movimento, em um setor cujos impactos ambientais são sensíveis e bastante e significativos", diz Monzoni.

UPDATE 3-Brazil ANP head criticized over oil field estimate

Tue Apr 15, 2008 9:45pm EDT
(Adds fresh Petrobras comments, paragraphs 9-10)
RIO DE JANEIRO, April 15 (Reuters) - Brazil's stock market regulator criticized the head of the National Petroleum Agency (ANP) for stating reserve estimates of a potentially giant oil find and federal prosecutors said on Tuesday they may investigate.
The government's ANP has distanced itself from a statement made on Monday by its chief, Haroldo Lima, which put Carioca field reserves at 33 billion barrels of oil equivalent, citing data obtained informally from Brazil's state-run oil company Petrobras (PETR4.SA: Quote, Profile, Research)(PBR.N: Quote, Profile, Research).
The Rio de Janeiro federal public prosecutors' office said it would analyze media reports on Lima's statement regarding the Carioca find to decide whether to launch an inquiry.
Stock market regulator CVM said it considered the announcement "harmful" as it involved public companies and was made by a noncorporate official. It said in a statement it had asked Petrobras to clarify the case and will mull unspecified other measures in the meantime.
If confirmed, the new deep-water, sub-salt field off the coast of Sao Paulo state would be the largest find in the world in the past 30 years. [ID:nL1576374]
The ANP said the data was in the public domain after circulating in the media since February.
Petrobras, which saw its shares soar on Monday and add another 1.4 percent on Tuesday, has said more studies were required on the find without denying the estimate altogether.
Petrobras Chief Executive Jose Sergio Gabrielli told Reuters on Tuesday in Cancun, Mexico, that the oil giant was still drilling and it would likely take around three months to evaluate the size of the Carioca oil find.
"We are in the middle of drilling activities. We are 3,000 meters deep. We will probably go to 7,000 meters," Chief Executive Jose Sergio Gabrielli told Reuters at a meeting in the Mexican resort of Cancun.
"It will take probably one or two months to finish drilling and then we have a time for analysis, which means that probably ... three months from now we'll have information to see what's happening," he said.
"NO ANNOUNCEMENT"
The head of Brazil's National Petroleum Agency (ANP) gave an unofficial estimate of the Carioca reserves at 33 billion barrels of crude oil equivalent.
Local news agency G1 also quoted exploration and production director Guilherme Estrella as saying that studies on the field were still "generic" and more concrete results were expected in a three months' time, after well tests.
Stock prices of Petrobras' Carioca partners BG (BG.L: Quote, Profile, Research) and Repsol-YPF (REP.MC: Quote, Profile, Research) jumped on Tuesday even after the ANP played down the announcement.
Lima denied on Tuesday that he made any announcement as the estimates were published in the World Oil industry magazine in February.
"Is it that the North American specialized public has the right to know about things happening in Brazil, is it something that the Brazilian specialized audience cannot know? ... I made no announcement," Lima said during a hearing on an unrelated issue before the Senate's economic affairs commission.
He did not explain why he initially cited the operator of the Carioca field as the informal source of the estimate and denied any attempts to influence stock prices.
"There was no speculation involved," Lima said. "The idea of (influencing the) stock exchange just wasn't there ... I don't even know where this thing called the exchange is," said Lima. (Reporting by Denise Luna and Andrei Khalip in Rio, Noel Randewich in Cancun; Editing by Gary Hill)

Meirelles May Raise Brazil Rate as Economy, Prices Accelerate

By Andre Soliani
April 16 (Bloomberg) -- Brazil's economic growth, second- weakest in the continent since 2003, is picking up and will probably force central bank President Henrique Meirelles to reverse course and raise interest rates.
Economists covering Brazil's $1.3 trillion economy expect the central bank to change tack after 18 interest rate cuts and raise the lending rate today for the first time in three years. The bank will raise its rate a quarter point to 11.50 percent, according to 27 of 37 economists surveyed by Bloomberg.
Latin America's biggest economy grew 6.2 percent in the last quarter of 2007, more than twice the pace of the last decade. Commodity exports and bank lending, which has almost doubled in the past three years and is fueling purchases of cars and other big-ticket items, is powering economic growth.
``When it comes to inflation, it's always best to try and prevent it, than have to try and cure it,'' Marcilio Marques Moreira, 76, a former economy minister, said in a telephone interview from Rio de Janeiro.
Brazil's bank will announce its rate decision after 6 p.m. (5 p.m. New York time). Eight analysts of the 37 analysts expect a half point increase, while two expect the bank to leave the rate unchanged.
Quickening Inflation
Brazil's economy expanded an average of 3.8 percent from 2003 to 2007, the second slowest in South America. Argentina led the region with 8.8 percent, followed by Venezuela with 7.9 percent and Uruguay with 6.9 percent, according to International Monetary Fund data. Guyana trailed the region with 1.9 percent.
A surge in food prices coupled with rising consumer demand have pushed annual inflation in Brazil from an eight-year low of 3 percent in March 2007 to a two-year high of 4.73 percent in March, above policy makers' year-end target for a third month.
Lending by banks has climbed at least 20 percent in each of the past three years.
``There is no more doubt that the economy is heating up,'' Mario Mesquita, the central bank's economic policy director, told reporters March 27 in Brasilia. ``There is a mismatch between supply and demand.''
The central bank on March 27 forecast 2008 inflation at 4.6 percent, above its 4.5 percent target, which grants policy makers leeway of plus or minus 2 percentage points. The bank in December forecast a 4.3 percent rise in consumer prices in 2008.
``Inflation doesn't mix well with economic growth, especially when one tries for sustained economic growth,'' said Moreira, a Brazilian cabinet minister in 1991 and 1992.
Raising Rates
Policy makers will raise the so-called Selic target rate 1.50 percentage points to 12.75 percent by year-end, according to an April 11 central bank survey.
The bank in October held the benchmark rate at 11.25 percent, ending the longest monetary easing cycle since Brazil adopted inflation targets in 1999. Policy makers have since then kept the rate unchanged at four meetings.
``A rate increase at the next meeting seems almost certain,'' said Roberto Padovani, a senior strategist at WestLB AG in Sao Paulo. ``The move will show Brazil's commitment to inflation control.''
Brazilian President Luiz Inacio Lula da Silva and his predecessor, Fernando Henrique Cardoso, bolstered investor confidence in the country by underscoring the government's commitment to battling inflation.
Annual inflation, as measured by the benchmark IPCA index, reached 2,477 percent in 1993. The index, which averaged 400 percent a year between 1980 and 2007, fell below 10 percent for the first time in 1996.
5-Percent Goal
Since the central bank's March 4-5 meeting, traders have increased their bets that the bank will raise rates.
The yield on the overnight interest-rate future contract for January 2009 delivery climbed to 12.48 percent yesterday from 11.717 percent on March 5. That's more than 1 percentage point above the bank's benchmark rate.
Following his re-election in 2006, Lula, 61, set a goal of 5 percent economic growth for 2008 through 2010, up from a 3.5 percent average during his first term.
Some economists and members of Lula's policy team, including Luiz Gonzaga Belluzzo, a former economic policy secretary for the finance ministry, are urging the central bank to hold off raising rates as long as possible.
Higher interest rates would attract increased inflows, driving up the value of the Brazilian real and making exporters' goods less competitive.
``I hope policy makers abstain from a rate increase, which could fuel a crisis in our external sector,'' Belluzzo said in an interview.
Under Lula, Brazil has become the world's 10th-biggest economy, up from 14th biggest when he took office in 2003, according to International Monetary Fund data.
Faster economic growth has helped Lula achieve record high approval ratings. Voters who consider Lula's administration at least good rose to 58 percent from 51 percent in December, according to Sao Paulo-based pollster Ibope.

Reforma tributária será votada até julho, diz Chinaglia

Agência Câmara
16/04/2008
O presidente da Câmara, Arlindo Chinaglia, disse aos prefeitos que a proposta de reforma tributária (PEC 233/08) será vota ainda neste semestre. Chinaglia participa da abertura da 11ª Marcha a Brasília em Defesa dos Municípios. A reforma tributária é o principal tema do evento neste ano.Ele explicou que os líderes devem indicar os integrantes da comissão especial que analisará a reforma tributária ainda nesta semana. Em seguida, a comissão será instalada. Chinaglia disse que a comissão cumprirá os prazos para garantir a votação da proposta pelo Plenário até julho. "Se alguém trabalha com a idéia de que esta vez será igual às outras, vai perder a oportunidade de participar", disse.O presidente da Câmara ainda anunciou aos prefeitos que dará prioridade para quatro propostas de interesse dos municípios: os projetos de lei 1687/07, do Executivo, que cria a Política Nacional de Mobilidade Urbana; 3057/00, que estabelece regras para parcelamento de solo urbano; o Projeto de Lei Complementar 12/03, do deputado Sarney Filho (PV-MA), que fixa as normas para a divisão de competências entre União, estados e municípios em relação ao meio ambiente, e a regulamentação da Emenda 29.

Taxa de juros deve ter novo ciclo de elevações

Terra / Denise Campos de Toledo
16/04/2008
O mercado já não conta com a possibilidade de o Comitê de Política Monetária (Copom) não elevar os juros. A dúvida é apenas em relação à dosagem inicial, se nesta reunião virá um aumento de 0,25 ou de 0,5 ponto percentual. Inicial, porque já é dado como certo, também, um novo ciclo de elevação da taxa básica e não apenas um ajuste. As projeções apontam para um aumento de até dois pontos percentuais ao longo deste ano, que poderia fazer a Selic chegar a até 12,5% no encerramento de 2008. A taxa hoje está em 11,25%.
Diante dessa perspectiva, o que se discute mais são os possíveis efeitos. Além de conter o ritmo de expansão do consumo, objetivo principal da medida, pode haver algum efeito também sobre futuras decisões de investimentos produtivos. Isso porque os empresários passaram a contar com um novo cenário, onde há possibilidade de o consumo ter uma expansão inferior à que vinha sendo esperada.
Esses efeitos devem ser limitados, dos dois lados. Mas sempre fica alguma preocupação até mesmo em relação ao ritmo de crescimento da economia, que está muito atrelado ao avanço do consumo. Por outro lado, juros maiores no Brasil tendem a tornar o País ainda mais atrativo para o capital externo. Vai aumentar o deferencial em relação à taxas praticadas no mercado internacional. Isso tende a assegurar fluxo maior de investimentos, intensificando a pressão baixista sobre o dólar.
Dólar mais baixo colabora na prioridade do Banco Central, que é controle da inflação. Mas, por outro lado, implica perda de competitividade para o produto brasileiro, o que pode contribuir para uma piora dos saldos comerciais. Indiretamente ainda poderá ter algum impacto sobre a atividade, já que vai prejudicar setores exportadores.
Enfim, o Brasil pode perder pontos no crescimento, por não ter preparado o terreno para um avanço mais robusto e prolongado. Processo no qual o governo teve boa dose de responsabilidade. De um lado pela forma como lidou com os gastos e, de outro, pelo atraso na implementação de medidas que poderiam ampliar a oferta, inclusive de serviços públicos. O Banco Central, isolado, é que acaba assumindo o peso de ser o guardião da política de metas de inflação.