Varejo volta a investir em marca

Riachuelo decide elevar verba publicitária depois de três anos de gastos modestos
Valor Online / Claudia Facchini
20/05/2009
Grandes campanhas publicitárias andaram fora de moda entre as cadeias de vestuário nos últimos anos no país, mas as maiores varejistas do setor, como a C&A e a Riachuelo, estão voltando a investir verbas mais polpudas em marketing e a recorrer a celebridades para recuperar clientes. Munidos de cartões de crédito, os consumidores das classes B e C começam a comprar mais roupas e acessórios em butiques, onde também podem parcelar os pagamentos.
Nos 34 shoppings da BR Malls, por exemplo, as lojas "âncoras" (grandes varejistas) amargaram uma queda de 9% nas vendas no primeiro trimestre em relação a igual período do ano passado. As lojas "satélites", como as butiques, ao contrário, aumentaram suas vendas em 9,2%.
Segundo o presidente da Riachuelo, Flávio Rocha, a varejista pretende investir R$ 50 milhões em campanhas publicitárias neste ano, valor superior aos R$ 30 milhões desembolsados em 2008. "Gradualmente, queremos voltar a investir 3% da nossa receita em marketing", afirma o empresário, que acaba de tirar da gaveta a Pool, uma marca de jeans criada por ele nos anos 80.
A Marisa e a C&A estão estampando top models e atrizes famosas em seus encartes e campanhas publicitárias neste ano. Para promover a Pool, a Riachuelo preferiu o cantor Seu Jorge.
"Existe um vazio no mercado de marcas de vestuário a ser preenchido no país" diz Rocha, para quem é um absurdo que nenhuma varejista do setor figure nas listas das marcas brasileiras mais valiosas. Na França, 30 das 100 marcas mais bem-cotadas são ligadas à moda.
A própria Riachuelo, porém, não investe grandes somas em campanhas publicitárias de peso há alguns anos. A partir de 2007, o grupo tirou o pé da mídia para se dedicar ao processo de integração de sua fábrica têxtil, a Guararapes, à rede de lojas. Desde 2008, 100% da produção da Guararapes, a maior confecção do país, passou a ser destinada à Riachuelo. Hoje, o grupo possui uma cadeia inteiramente verticalizada, que começa na produção do fio do tecido e chega até as prateleiras, diz Rocha.
Esse processo integrado de produção, acrescenta o empresário, explica porque a Riachuelo está conseguindo enfrentar melhor a crise econômica do que as suas duas concorrentes listadas na Bovespa, a Renner e a Marisa. Ao controlar toda a cadeia de abastecimento, a Riachuelo tem mais flexibilidade para ajustar o mix de produtos e estoques.
A varejista foi a única que registrou um aumento nas vendas nas mesmas lojas no primeiro trimestre sobre igual período de 2008, ainda que de modesto 0,2%. A Renner, contudo, apresentou uma queda na receita de 12%, enquanto a Marisa vendeu 3,8% menos pelo mesmo critério.
Apesar de já operar com margens brutas mais baixas que suas concorrentes, a Riachuelo cortou ainda mais seus preços para ganhar competitividade. A varejista trabalhou com uma margem bruta de lucro de 37,1% no primeiro trimestre de 2008, 2,9 pontos percentual menor que a praticada em igual período de 2008.
A Renner também foi obrigada a cortar sua margem bruta, mas baixou-a de 47,9% para 47,1% para livrar-se de mercadorias que ficaram encalhadas no início do ano. A Marisa, ao contrário, conseguiu elevar sua margem bruta em 5,1 pontos percentuais, para 49,2%.

Mercado interno sustenta crescimento das empresas

Valor Online
20/05/2009
O mercado interno e as políticas anticíclicas adotadas pelo governo ajudaram as empresas a recuperar o fôlego
O mercado interno e as políticas anticíclicas adotadas pelo governo ajudaram as empresas a recuperar o fôlego. Quanto mais ligada à demanda doméstica, menos a empresa sentiu a crise, segundo relato de empresários que ontem receberam o prêmio "Executivo de Valor 2009", em São Paulo. O susto do fim de 2008 passou. Onde a demanda reagiu, os investimentos foram mantidos.
A WEG tem em sua carteira de negócios um retrato das disparidades do atual ciclo econômico. A produção de motores para uso doméstico é maior que a de 2008 graças à redução do IPI, diz Harry Schmelzer, presidente. Já em equipamentos industriais, como motores para máquinas - que depende de investimentos e exportação - , a produção no Brasil e no exterior teve queda importante. Em energia, a empresa tem boa carteira, mas os novos pedidos chegam em ritmo menor que o de 2008.
Mesmo indiretamente, a redução de IPI ajudou o setor de aço, diz Benjamin Steinbruch, da CSN. Com a crise mundial, muitos projetos foram suspensos e a produção, cortada. Agora, ele prevê que as vendas da CSN cresçam de abril a junho 50% sobre as do primeiro trimestre. "Vemos pequenas melhoras mês a mês".
A Positivo Informática, maior fabricante nacional de computadores, retomará hoje o terceiro turno em sua fábrica de Curitiba, interrompido desde o agravamento da crise. Para Hélio Rotenberg, presidente, já existem sinais de recuperação na demanda. A situação também melhorou para a Braskem. "Em março atingimos plena carga", avalia Bernardo Gradin, presidente. Segundo ele, a empresa aproveita o bom momento dos setores ligados ao varejo, como embalagens, higiene e alimentos. Já a ALL teve alta de mais de 10% na carga movimentada, diz Bernardo Hees, presidente.
A Alpargatas cresceu 5% no primeiro trimestre, conta o presidente Márcio Utsch. Os investimentos não pararam, mas foram direcionados para redução de custos, tecnologia e internacionalização. A Fiat manteve os investimentos de R$ 5 bilhões no triênio 2008/10. Com a diversificação para o mercado de baixa renda, as vendas da Gafisa cresceram 11% no primeiro trimestre - 46% no segmento econômico, afirma Wilson Amaral, presidente.

Brasil tem maior carga tributária da América Latina, diz Cepal

Carga tributária no Brasil corresponde a 36% do PIB, a maior entre 19 países
BBC Brasil / Marcia Carmo
20/05/2009
A carga tributária no Brasil corresponde a 36% do Produto Interno Bruto (PIB) do país e é a maior da América Latina, segundo uma pesquisa divulgada nesta terça-feira pela Comissão Econômica para a América Latina e o Caribe (Cepal).
Intitulado O Papel da Política Tributária diante da Crise Global: Consequências e Perspectivas, o levantamento da Cepal analisou 19 países da região e considerou dados de 2007.
A Argentina aparece em segundo lugar, com carga tributária equivalente a 29% do PIB. No Uruguai, esse percentual é de 24%, no Chile, de 21%, no Peru, de 17%, e no México, de 12%.
Em último na relação da Cepal vem o Haiti, com carga tributária correspondente a 10% do PIB.
A pesquisa foi apresentada durante o Fórum da Europa e da América Latina, que ocorre até esta quarta-feira na capital do Uruguai, Montevidéu.

Anbid quer diferenciar modelo local

Entidade destaca vantagens de regras definidas pelo mercado, mas com supervisão
Valo Online / Alessandra Bellotto
20/05/2009
A Associação Nacional dos Bancos de Investimento (Anbid) alterou o nome de sua área de autorregulação para Regulação e Melhores Práticas de Mercado. O objetivo, segundo o presidente da entidade, Marcelo Giufrida, é evitar que o modelo empregado pela Anbid seja confundido com o adotado por mercados internacionais, como o americano, e que se mostrou falho ao abrir espaço para uma das mais graves crises financeiras da história mundial. "Não queríamos que o trabalho que vem sendo desenvolvido pela Anbid fosse confundido com o conceito da autorregulação baseado na mão invisível, colocado em xeque com a crise", disse, referindo-se à teoria desenvolvida por Adam Smith que diz que, em uma economia de mercado, os interesses individuais tendem a se equilibrar aos da sociedade, sem interferência.
Segundo Giufrida, a Anbid não acredita num mercado totalmente desregulamentado, mas em regras estabelecidas voluntariamente pelos participantes e no incentivo à adoção de melhores práticas. Um diferencial do modelo brasileiro é que ele prevê, além da regulação, a supervisão das atividades dos associados sob pena de punições.
A área de autorregulação na Anbid foi criada há mais de dez anos, a fim de preparar o mercado de capitais para a expansão a partir do Plano Real, disse o presidente do Conselho de Normas Éticas da entidade, Valdecyr Gomes. "Os agentes, de olho no potencial de crescimento e na possibilidade de atrair investidores estrangeiros, perceberam que era necessário dar mais credibilidade e transparência ao mercado, criando regras até mais restritivas." Segundo Gomes, já existiam normas, mas os investidores precisavam de informações.
O código de ofertas é um exemplo de autorregulação no país, destacou o advogado e ex-presidente da Comissão de Valores Mobiliários (CVM), Marcelo Trindade. Isso porque, segundo ele, o código surgiu na contramão da lógica - não foi o governo que incentivou a adoção de novas regras, mas o mercado ao perceber que tinha de interferir se quisesse atrair investidores estrangeiros e fundos.
Ao longo desses anos, foram lançados sete códigos, como o de ofertas públicas, fundos de investimento e private banking. Para este ano, a entidade prepara mais dois: um para os fundos de investimento em participações e um para gestores de patrimônio, conhecidos como "multifamily offices".
Para o sócio do escritório Motta, Fernandes Rocha, Julian Chediak, que avaliou o trabalho da Anbid a pedido da entidade, o modelo de autorregulação adotado no Brasil vem funcionando adequadamente, de forma complementar às normas do regulador. "Não podemos importar uma crise regulatória que não é nossa, o que não significa que não pode haver melhorias", disse. Ele cita como argumento o fato de o Brasil não enfrentar uma crise sistêmica provocada por falhas de regulação desde o fim da década de 80. O grande marco, segundo ele, foi a criação da CVM, que vem atuando de forma conjunta com a Anbid, mas sem abrir mão de seu papel de regulador.
Na avaliação de Trindade, a autorregulação de normas de condutas adotada no país tem de continuar avançando. "Não se pode ter a ilusão de que o regulador, em geral estatal, é onipresente e que as regras por si só são capazes de evitar fraudes e risco sistêmico", disse. Ele defendeu a unificação dos vários reguladores prudenciais (que analisam risco de solvência), como Banco Central, Susep (que regula a atividade de seguros e previdência aberta) e SPC (dos fundos de pensão), além dos reguladores de normas de conduta, entre eles a CVM. "A regulação tem de ser unificada para todos os produtos financeiros... e a autorregulação pode sair na frente."

US High Court To Hear Appeal On Public Accounting Board

(Updates with details about an additional federal appeals court action in paragraph five)
By Mark H. Anderson
Of DOW JONES NEWSWIRES
WASHINGTON -(Dow Jones)- The U.S. Supreme Court Monday accepted an appeal by several groups that brought a constitutional challenge to the Public Company Accounting Oversight Board created by 2002 changes in federal accounting laws.
The free-enterprise groups and a Nevada accounting firm sued to stop the Securities and Exchange Commission from naming members of the accounting board, set up by Congress to oversee public company accountants.
"In creating the board, Congress deliberately sought to test the outer boundaries of its ability to reduce presidential power," the groups said in the appeal.
The groups, in their lawsuit, claimed the U.S. Constitution required board members to be appointed by the president or the SEC chairman, rather than the entire commission for the securities agency.
The Supreme Court's decision to hear the appeal breathes new life into the case. The case didn't get much traction in lower courts, although it stirred disagreement among federal judges on the Washington, D.C.-based federal appeals court who split 5-4 on whether to reconsider an earlier appeals court ruling in the case.
The U.S. Solicitor General's office, in court briefs, had urged the high court to reject the appeal, calling it a "poor vehicle" to resolve the constitutional issues raised by the challengers. "The president's control over the SEC is constitutionally sufficient and the act in turn grants the SEC complete and pervasive control over every aspect of the board's authority," Solicitor General Elena Kagan wrote.
A U.S. federal judge dismissed the lawsuit in 2007 and the Washington-based U.S. Federal Circuit Court of Appeals also rejected the challenge in a 2-1 decision last year.
The private, non-profit board is charged with inspecting and disciplining public company accountants.
The case is the Free Enterprise Fund vs. the Public Company Accounting Oversight Board, 08-861. Oral arguments will be held in the fall and a decision is expected by July 2010.
-By Mark H. Anderson, Dow Jones Newswires, 202 862-9254; mark.anderson@dowjones.com

CPAs Becoming More Familiar With IFRS, Many Want More Time

Journal of Accountancy
2009/05/20

CPAs hold mixed views on the SEC’s proposed timeline for the adoption of IFRS by U.S. public companies, according to an AICPA survey.
Asked whether they think the timeline, which would require IFRS adoption for public companies starting in 2014, should be changed, 47% of CPA respondents said it should be delayed. Twenty-two percent said the proposed timeline is a good one. Six percent said it should be accelerated. The remaining respondents were unsure.
CPAs gained greater basic familiarity with IFRS over the past six months, according to the survey. Only 22% said they had “no knowledge” of IFRS, an 8 percentage point drop from 30% who had no knowledge in September. Forty-two percent said they already have basic knowledge and 24% have some knowledge of IFRS.
Familiarity with IFRS and recognition of a need to learn advanced principles of international accounting was higher among those CPAs working for foreign-owned private companies. Within this group, 37% said they are ready to adopt IFRS now and 13% said they are actively preparing to adopt IFRS.