Índice de ações e a nova Lei das S.A.

Portal da Classe Contábil
11/04/2008
O ministro Gilberto Gil afirmou recentemente que "Prada não é mais elegante do que turbante do Ilê ayê". Deixando de lado moda e gostos pessoais, o poder da marca e o da imagem corporativa deixaram de ser vagas teorias e passaram a atrair grande interesse, principalmente da doutrina estrangeira ligada ao mercado de capitais. No Brasil, o valor da marca e dos demais ativos intangíveis parece ganhar impulso com a recente publicação da Lei nº 11.638, de dezembro de 2007, que alterou a Lei das Sociedades por Ações de 1976.
Um avanço desse diploma foi a introdução da previsão de ajuste a valor presente para as operações ativas e passivas de longo prazo e para as relevantes de curto prazo. A partir de então, nas operações de fusão, cisão ou incorporação, quando realizadas entre partes não relacionadas e vinculadas ao efetivo câmbio de controle, os ativos e passivos da empresa negociada deverão ser contabilizados a valor de mercado. Como ficam os intangíveis?
A mencionada lei trouxe uma alteração ao art. 179. A nova redação prevê como contas do ativo a conta classificada como intangível, em que se deverá lançar direitos que tenham por objeto bens incorpóreos destinados à manutenção da companhia ou exercidos com essa finalidade, inclusive o fundo de comércio adquirido. O art. 183 estabelece agora o método de avaliação dos intangíveis, pelo custo incorrido na aquisição deduzido o saldo da respectiva conta de amortização.
A intenção das modificações foi aproximar o Brasil dos padrões internacionais de contabilidade. Faltou, porém, ao legislador, prever a hipótese da criação do intangível dentro da companhia. Outra omissão foi o ativo intangível em razão de ações de marketing ligadas à imagem de celebridades.
A marca não é mais simples forma de diferenciar produtos perante consumidores. Tampouco se resume ao próprio produto, como ocorreu com a Gilette. Muito além da marca, hoje se fala em imagem corporativa, estruturada por processo contínuo, em que as empresas buscam identificar-se junto aos consumidores e demais partes interessadas do mercado (stake holders), valendo-se de conceitos como governança corporativa e sustentabilidade. A imagem de personalidades associada à imagem corporativa é o exemplo mais atual desse fator intangível de grande relevância.
Quanto vale uma imagem? As agências de publicidade normalmente não sabem como calcular o valor em moeda das celebridades utilizadas nas suas campanhas. As imagens impulsionam não só as vendas de produtos, a valorização de marcas, mas também a rentabilidade das ações associadas à imagem, negociadas no mercado de valores mobiliários. Esse intangível mereceria algum tratamento da legislação societária. Existem dados contábeis concretos do segmento explorado, do desempenho histórico, como preços, margens e volumes de vendas. Também se pode avaliar a evolução do market share, do ambiente de negócios e de pesquisas de recall dentre os consumidores. Quando esses fatores são atrelados à imagem associada a produto, marca ou empresa, é possível valorar o quanto uma personalidade pode influenciar no ativo intangível de determinada empresa.
Consultores americanos criaram um índice capaz de comprovar o impacto que a escolha da imagem pode representar para a valorização de um produto, marca ou até uma empresa no mercado (stock index). Celebridades são objeto desse índice, como Angelina Jolie e Gisele Bündchen. A ratio desse índice está na escolha para promover uma marca ou produto que, aumentando a visibilidade junto ao consumidor, faz aumentar as receitas e o preço das ações. O índice contempla as ações das companhias que tiveram, no tempo, sua imagem associada à das personalidades e a evolução do preço das ações delas. As modificações legais, embora bem intencionadas, encontram-se defasadas em relação à realidade econômica. O mercado de capitais brasileiro, maduro e bem estruturado, certamente não deixará escapar esta percepção, trazendo à baila a necessária discussão em torno do conceito de ativo atingível e do stock index.
Nova Lei das Sociedades Anônimas coloca a questão dos bens intangíveis em destaque.